Państwo reklamy

Europejczyk, wierny tradycyom, powtarza do dzisiejszego dnia za Kartezyuszem: cogito, ergo sum.

Amerykanin z równą słusznością, na podstawie swoich świeżych tradycyi handlowo-przemysłowych, mógłby powiedzieć o sobie: ogłaszam się, więc jestem, bo jego życie w społeczeństwie, jego obywatelstwo rzeczywiste zaczyna się od chwili umieszczenia w dzienniku pierwszego anonsu.

To pierwsze ogłoszenie jest dla Amerykanina tem, czem była toga virilis dla Rzymianina. Pasuje go ono na męża.

Broadway nocą - neonyMłody przemysłowiec, kupiec, adwokat, lekarz i wogóle człowiek, rozpoczynający pracę zawodową, często nie ma jeszcze środków na to, aby otworzyć swój własny office, biuro, więc wynajmuje kąt w cudzym office‚ie, wstawia tam swoje biurko i – ogłasza się.

Od tej chwili istnieje. Rozpoczyna życie prawdziwe. Przestaje być bezimiennym. Zyskuje nazwisko i zdobywa pierwszy szczebel do „sławy grodu”, czyli do późniejszego rozgłosu.

Weszło to tak dalece w zwyczaj, że Ameryka stała się jedynem na świecie państwem reklamy, krajem, gdzie bez tej reklamy kroku stąpić nie można.

Sztuka reklamy posunięta została za Oceanem do najwyższych swoich granic. Stała się sama przez się bogatą gałęzią przemysłu, podstawą milionowych fortun, zdobywanych przez ludzi pomysłowych, o śmiałej inicyatywie.

Jednocześnie ogłoszenia nie tylko postawiły dziennikarstwo amerykańskie na nogi, ale dały mu do rozporządzenia tak olbrzymie środki, że Europa stoi zdumiona wobec tych sum, jakie wydają New-York Herald albo New-York Times na depesze, kablowane z nieznaną u nas rozrzutnością wyrazów ze wszystkich punktów kuli ziemskiej, albo na honorarya dla wybitnych pisarzów. Przecież niektóre utwory Rudyarda Kiplinga były przetelegrafowywane z Londynu do New-Yorku. Przecież taki Blasco Ibanez, pisarz hiszpański, który od pewnego czasu bawi w Ameryce, stał się już bogaczem tylko dlatego, że artykuły jego skwapliwie drukują dzienniki nowojorskie.

To wszystko możliwe jest dzięki tej ogromnej ilości ogłoszeń, jakie zjawiają się codziennie na łamach daily press amerykańskiej.

Jaskrawy charakter i styl tych ogłoszeń, które u nas noszą miano „amerykańskich”, znane są powszechnie.

Europa traktuje je ze strony humorystycznej, Ameryka bierze je zupełnie na seryo i cieszy się z każdego oryginalnego pomysłu, z każdej „świeżej myśli”, uważając, że celem reklamy jest zwrócenie uwagi na ogłaszającą się firmę i wbicie jej w pamięć ogółu za jakąbądź cenę.

– Kto to wszystko czyta? – zapytałem pewnego razu jednego z moich kolegów amerykańskich, przerzucając w jego obecności kolumny dziennika, zapełnione po brzegi inseratami. – Kto rozezna się w tym lesie wielkich i drobnych ogłoszeń? Kto zapamięta chociaż jedno z nich?

– Każdy Amerykanin – brzmiała odpowiedź. – Co więcej, dla nas jest to rodzajem przewodnika po mieście, do którego przybywamy po raz pierwszy. Bierzemy do ręki dziennik i – Sezam otwiera się przed nami. Posiadamy odrazu najlepsze informacye. Wiemy, co się w danem mieście sprzedaje a co kupuje, po jakiej linii idzie jego życie, jakie są jego zainteresowania. Czem żyją warstwy zamożniejsze a czem uboższe. Jaka jest podaż pracy, a jaki popyt na nią. Słowem, wiemy wszystko, co nas może interesować, i dlatego dział ogłoszeń w dzienniku dla ogromnej większości naszych czytelników jest atrakcyą o wiele silniejszą, niż dział publicystyczny. „Artykułów wstępnych” o charakterze europejskim unikamy. Depesze i ogłoszenia – to nasza treść i nasza siła. Jedno i drugie dopełniamy fotografią, bo picture jest dzisiaj dla dziennika rzeczą nieodzowną. Publiczność wymaga portretu, sceny, obrazu.

Istotnie, fotografia jest w dzienniku amerykańskim rzeczą nieodzowną, a szybkość obsługi w tym kierunku zdumiewa. Reprodukcye są doskonałe a t. zw. u nas (po polsku!) tiefdruck‚owe odbitki zaspokajają najwyższe w tej dziedzinie wymagania.

Paryski Excelsior wygląda, jak kopciuszek, w obliczu amerykańskiego dziennika ilustrowanego i to nie tylko w New-Yorku lub w Chicago, ale nawet w mniejszych ośrodkach życia.

Tu dodać należy, że prasa amerykańska nie dzieli się, jak nasza, na stołeczną i prowincyonalną.

Dzienniki waszyngtońskie, a więc stołeczne w znaczeniu europejskiem, czytane są tylko w Washingtonie. Trudno je otrzymać w New-Yorku albo w Chicago. Miasta te mają swoją prasę potężną, ale również mają ją dla siebie.

Swoje wielkie i wpływowe dzienniki posiadają: Detroit, Boston, Filadelfia, Buffalo i t. d. Wogóle niema w Ameryce miasta bez dziennika, a każdy taki dziennik ma bogaty dział ogłoszeń, pozwalający mu istnieć bez troski.

Oczywiście, nie brak także i prasy efemerycznej, która powstaje dla widoków na zyski ogłoszeniowe, nie wytrzymuje współzawodnictwa i pada po niejakim czasie.

Na ogół jednak prasa amerykańska stoi dobrze. Jej interesy materyalne pozwalają na szeroki gest i na nieznaną w Europie ilość papieru zadrukowywanego codziennie.

Olbrzymie te płachty żyją tylko od wschodu do zachodu słońca lub odwrotnie. Spełniają swoją służbę i stosami idą na śmieci. Pełno ich w wagonach kolejowych, w korytarzach kolei podziemnej, na statkach – wszędzie, którędy przepłynęła większa fala ludzka. Rzucony dziennik – to ślad jej przejścia.

I nie tylko dziennik. Ten sam los spotyka także większość peryodyków poważniejszych, t. zw. magazine‚ów, które ogarniają niemal wszystkie dziedziny życia, popularyzują naukę, literaturę i sztukę, bawią ilustracyą i spełniają rolę przewodników kultury, rozprowadzonych po całym kraju i doprowadzających światło wszędzie – do zacisznego gabinetu milionera i do skromnego mieszkania robotnika, który, przechodząc ulicą, kupuje od roznosiciela interesujący go zeszyt w barwnej, reklamowo traktowanej okładce.

Magazyny te są obliczone na rozmaitą skalę potrzeb umysłowych. Poziom ich jest raz wyższy, to znów niższy. Są między nimi wydawnictwa poważne i bardzo pożyteczne, jak The Current History, są lżejsze i zupełnie lekkie, jak Vogue, Foto play i in.

Formalne stosy ich piętrzą się na ladach księgarskich, w kioskach do sprzedaży gazet na ulicach i w halle‚ach hotelowych, na dworcach kolei, słowem wszędzie, gdzie istnieje możność zwrócenia uwagi przechodnia na barwny zeszyt. Po cenie od 25-40 ct. za egzemplarz można z łatwością nabyć całą bibliotekę takich magazynów, zamknąć się w hotelu i, nie wychodząc z domu, tygodnie trawić na czytaniu.

Tylko że Amerykanin nie czyta nigdy tak sumiennie, jak Europejczyk – „od deski do deski”. Nie ma na to czasu, bo jest zawsze „busy”. Przegląda więc tylko, zatrzymuje się na tem, co go interesuje, poczem przejrzawszy zeszyty odrzuca. Podejmują go jednak natychmiast ci, co troszczą się o lekturę dla szpitali, dla przytułków armii zbawienia i t. p. instytucyi.

Byt magazynów, które przynoszą wydawcom znaczne zyski, oparty jest również na ogłoszeniach. Zajmują one niemal połowę a nieraz więcej niż połowę objętości każdego zeszytu.

Są to ogłoszenia bardzo kosztowne. Wykwintnie ilustrowane, często kolorowe. Nabywca magazynu przegląda je z zainteresowaniem, często z prawdziwą przyjemnością estetyczną, nie brak bowiem wśród nich nawet rzeczy, utrzymanych na poziomie sztuki. Amerykański przemysłowiec i kupiec nie żałuje na to pieniędzy. Jest szczodry tam, gdzie idzie o reklamę. Nawet rozrzutny.

Świadczy o tem druga, nie mniej ważna od ogłoszeń w pismach, dziedzina reklamy, mianowicie reklama świetlna.

W tym kierunku Europa, nie wyłączając Paryża i Londynu, jest zaledwie w niemowlęctwie.

Ameryka rozwinęła ten dział reklamy ponad miarę. Doszła w nim do formalnej orgii, do rozpusty świetlnej.

Wystarczy przejść wieczorem przez Broadway w New-Yorku albo przez Michigan Av. w Chicago, aby ocenić to nadużycie.

W ten sposób spalają się rocznie miliony dolarów. Niezliczone lampy elektryczne oślepiają wzrok. Ruszają się, tańczą, przeskakują z litery na literę, chodzą po drabinkach. Płoną całe domy. W powietrzu wiszą świetlne samochody. Łuna bije od kinematografów i teatrów.

Reklamuje się wszystko – przemysł i handel, hotel i kościół, który na szczycie swojej wieży ma płonący krzyż z lampek elektrycznych.

W tem morzu ognia trudno się zoryentować, trudno zapamiętać firmę, przedmiot reklamowany, bo plącze się wszystko i stapia w jedno wrażenie światła.

A jednak – publiczność amerykańska widocznie oryentuje się w tem dobrze, bo, jak mi opowiadano, jedna z firm, która, wyrzuciwszy miliony na reklamę i osiągnąwszy powodzenie, zaniechała na jakiś czas świetlnych ogłoszeń, już po upływie pół roku odczuła taką różnicę ujemną w swoich obrotach, że powróciła co śpieszniej do dawnego systemu i do dawnych wydatków.

Oszczędność zgoła się nie opłaciła. I to jest „po amerykańsku”.

Za większemi miastami poszły miasta mniejsze, a że w Stanach wogóle niema już miasta, które nie miałoby oświetlenia elektrycznego, przeto zużycie prądu elektrycznego na reklamę świetlną dochodzi w całym kraju do wprost bajecznej ilości kilowatów.

Składa się na to praca dziesiątków tysięcy dynamomaszyn. Oprócz tego pracują rzeki i wodospady, nie wyłączając wielkiej Niagary, której okolica staje się rosnącym z dnia na dzień ośrodkiem przemysłu, dzięki tanio otrzymywanej sile.

Elektrycznością oświetlony jest także nocą „dla reklamy” sam wodospad, któremu natura dała przecież aż nadto wystarczającą, bo wszechświatową reklamę.

Ale Amerykanin musi reklamować nawet to, co tej reklamy nie potrzebuje. Weszło to u niego w nałóg, w pasyę, która w miastach doprowadziła już do otwartej i zaciekłej wojny pomiędzy biurami reklamowemi o każdy wolny kawałek muru, parkanu, o każdą ścianę, niemal o każdy dach, który może służyć jako punkt oparcia dla ekranu lub dla instalacyi oświetleniowej.

Obok świetlnej rozpowszechniła się także w Ameryce w sposób niesłychany reklama plakatowa. Działanie na optykę przechodnia jest tu śmiałe i silne, o wiele silniejsze niż w Europie. A i poziom artystyczny afisza amerykańskiego wcale nie jest niski. I nic dziwnego, bo nad afiszami amerykańskimi pracują często artyści europejscy, którzy tam przyjeżdżają po majątki i nieraz robią je rzeczywiście.

Afiszów reklamowych pełno jest na ulicach miast amerykańskich a i wzdłuż linii kolejowych często zastępują one drogę podróżnemu, który przywarł twarzą do okna, aby podziwiać piękny krajobraz. Biuro reklamowe wiedziało dobrze, gdzie reklamę umieścić.

Wie ono także co dla tej reklamy wyzyskać i jak przemawiać do ludzi. Używane są w tym celu wszystkie sposoby, wszystkie tony – od tragicznego do komicznego. Humor jest stale na usługach reklamy amerykańskiej. Potrafi ona zabawić, rozerwać, rozśmieszyć i – cel swój osiąga.

Dlatego Amerykanin lubi czytać ogłoszenia. Spotka się w nich ze wszystkiemi dziedzinami nauki, literatury i sztuki. Niema wybitniejszego nazwiska na świecie, którego popularności nie spożytkowałaby dla siebie reklama amerykańska.

Oto np. jak trafił do ogłoszeń Rudyard Kipling. Czytałem ogłoszenie jakiejś firmy, wyrabiającej „eliksir „gorzkiego wina”. Rozpoczynało się ono od takich słów:

„Sławny poeta, Rudyard Kipling, napisał wiersz, w którym wyznaje, iż ma sześciu wiernych sług. Ci uczą go wszystkiego. Imiona ich są: Co i Czemu, Kiedy i jak, Gdzie i Kto.

„Ci sami wierni słudzy – ciągnie dalej właściciel firmy, zwracając się do czytelnika – mogą i ciebie również nauczyć wszystkiego, o czem wiedzieć powinieneś.

Co? Eliksir gorzkiego wina firmy N.
Czemu? Ponieważ jest to najlepsze lekarstwo na wszystkie dolegliwości żołądka.
Kiedy? Przed jedzeniem i na noc.
Jak? Zgodnie z przepisem na butelce.
Gdzie? U twego aptekarza.
Kto? Firma N. i t. d.”

Wertując działy ogłoszeń w dziennikach amerykańskich, możnaby z łatwością ułożyć prawdziwą księgę humoru.

Z. Dębicki.

Czasopismo kulturalno-społeczne wydawane w Warszawie w latach 1859 – 1939. Nie związane z żadną opcją polityczną; publikowano w nim wiele utworów literackich i materiałów historycznych a także zamieszczano liczne reprodukcje dzieł plastycznych w technice drzeworytniczej (dzięki własnej pracowni drzeworytniczej). Z tygodnikiem współpracowało wielu pisarzy, między innymi E. Orzeszkowa i H. Sienkiewicz. W okresie pozytywizmu był to najpopularniejszy tygodnik ilustrowany w Polsce. W okresie dwudziestolecia międzywojennego pismo straciło na znaczeniu i pozostało jednym z wielu pismo literackich. Mimo tego znaczenie istnienia tygodnika (zwłaszcza w okresie zaborów) dla kultury polskiej jest ogromne.

Brak komentarzy

Napisz komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Close